逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼(lóu)婍沁

6月28日起，法国奢侈品牌(pǐnpái)路易威登在上海(shànghǎi)南京西路的“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众(gōngzhòng)开放。空间设置在兴业太古汇商场内部，外侧装修成金属邮轮造型并(bìng)装饰金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统的硬箱轮廓。

整个空间占地面积约为(wèi)1600平方米，总共有三层。其中(qízhōng)两层总共1200平方米的(de)空间用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店和(hé)餐厅。界面新闻获悉，从报批、围挡装修再到开业，历时约为两个半月。

对于许多(xǔduō)人来说，这在某种程度上算是“靴子落地”。自兴业太古汇近年(nián)开启定位调整，有关(yǒuguān)路易威登是否入驻的传闻不时在社交媒体上流传。在2025年1月重启(chóngqǐ)村上隆合作系列后，路易威登已经在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而这也是路易威登在南京西路(xīlù)上的第二个大型空间，另一处(yīchù)是恒隆广场的路易威登之家。

“我们对中国经济发展态势保持乐观态度，同时对中国消费者持有信心(xìnxīn)。”路易威登全球首席执行官(zhíxíngguān)Pietro Beccari向界面新闻表示。在LVMH集团发布(fābù)的(de)2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平(píngjūnshuǐpíng)。这给了路易威登继续对外进行投资的理由。

路易威登选择(xuǎnzé)再次投资上海。

1992年(nián)正式进入中国内地市场后(hòu)，路易威登于1994年在上海商城开出上海第一家门店(méndiàn)。到了2012年，中国第一间路易威登之家在上海恒隆广场开业，而商场之上的写字楼则(zé)是品牌和母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后最早一批进入(jìnrù)中国(zhōngguó)内地市场的(de)奢侈品牌，路易威登见证了上海逐渐成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东国金中心以及前滩太古里等高端商场(shāngchǎng)陆续建成，而路易威登则在上海开出了8家门店。

事实上，上海也是多个奢侈品牌在中国拥有最多门店(méndiàn)的城市。这是(zhèshì)它们深耕中国市场多年后，仍然(réngrán)愿意将大型项目选择在此落地的原因。进行回顾(huígù)，会发现香奈儿和巴黎世家均将在中国的第一次走秀放在上海。

伴随着(zhe)奢侈品行业图景重塑和新一轮设计师变更(biàngēng)潮的到来，越来越多奢侈品牌都在举办回顾性质的，有的聚焦经典手袋，有些则梳理历史。借着上海(shànghǎi)的辐射力，这些品牌也把这类展览落到了上海举办。

目前“路易号”内部最重要的(de)项目是“非凡之旅”回顾展。

路易威登在此展出超过140件展品(zhǎnpǐn)，涵盖19世纪(shìjì)的硬箱以及文件资料，以及进入21世纪后推出的时装和(hé)手袋。它在1854年成立，但直到1998年Marc Jacobs发布女装系列后，才逐渐成为一个综合性的奢侈品牌(pǐnpái)。

为了这场展览，路易威登(yìwēidēng)找来曾设计过北京央视大楼的建筑事务所OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和(hé)大阪的品牌项目合作过。而(ér)展览也是用娓娓道来的故事进一步强化消费者的忠诚度，也让不熟悉它的人以一种极易入口(rùkǒu)的方式吃下一剂安利。

对于一个奢侈品牌，有可追溯的历史和精进的手工艺(shǒugōngyì)是它们的立身之本，也(yě)是区别于当下新兴(xīnxīng)品牌最重要资本。在中国这个奢侈品行业真正发展不过(bùguò)40余年的市场里，此刻路易威登在上海办展既是稳固价值，也在某种程度上给了市场一针稳定剂。

事实上，作为(zuòwéi)头部(tóubù)奢侈(shēchǐ)品牌，路易威登每年都要在中国举办投入不菲的大型活动，以此来赚取曝光度并(bìng)佐证行业地位。它在2020年和2021年分别举办在上海了一场男装秀和女装秀，到2024年的时候又把推出“寰游时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆。

在母公司LVMH集团于(yú)2024年与世界一级方程式锦标赛（Formula 1）签下赞助协议，10年合作开始后的第二场比赛也于2025年在上海举办，路易威登的名字铺满赛场，用于放置(fàngzhì)奖杯的硬箱(yìngxiāng)也是(shì)由它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是个相对小众(xiǎozhòng)的运动。

“在(zài)中国，路易威登的认知度比F1更高，这段合作其实能让更多人了解赛事。”Pietro Beccari接受(jiēshòu)界面新闻采访时表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型活动(huódòng)或将会带来潜在风险时，他给出不同(bùtóng)想法。

“路(lù)易威登旨在呈现意料之外的事物，这是品牌自1854年诞生至今的口号(kǒuhào)。”他说道，“这是我们之所以存在和运营的目的，品牌一直在寻找下一步能够做的事情，并且我相信它们都(dōu)有足够大的包容性来让(ràng)我们尝试。”

这或许解释了为何相较于短暂的赛事(sàishì)和时装秀，“路易号”将在(zài)南京西路“靠岸”相当长时间。

当然，就像所有商业品牌一样，路易(lùyì)威登办展也离不开驱动销售额提升的目的，一如它选择在“路易号”内部开一处销售手袋、配饰(pèishì)和鞋履的空间，并且还配了一家餐厅(cāntīng)。这种业态和品牌在巴黎总部(zǒngbù)旁边开设的“LV Dreams”旗舰店类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客打卡地，复制(fùzhì)这种模式并不容易。前期筹备耗费的时间(shíjiān)和资金暂且不提，开业后是是否能养起一支优质团队来负责运营并持续(chíxù)输出新内容(nèiróng)，是一项极大的挑战。

但上海的城市文化和时尚氛围，为新模式在(zài)中国落地提供根基。

因此尽管此前路易威登已经在(zài)成都太古里(lǐ)和(hé)北京国贸商城等门店中配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是品牌(pǐnpái)在中国真正和零售场所打通相连的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改的思路，“路易号”的模式为品牌在全国范围(fànwéi)内的其它门店发展提供借鉴。

由此(yóucǐ)也可以看到，除了愈发频繁的(de)体育赛事合作，路易威登也在推动一系列文化项目落地。

“我们希望(xīwàng)路(lù)易威登成为一个(yígè)文化品牌，既(jì)与最好的艺术家合作，也提供独特的门店和餐饮体验。”Pietro Beccari说道，他表示(biǎoshì)接下来品牌将会在更多城市开设餐厅，首个美妆系列也预计在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会提供口红外壳等容器的长期维修服务。”

提供美妆(měizhuāng)系列也是丰富零售体验的一种方式，界面(jièmiàn)新闻(xīnwén)曾报道，路易威登已经(yǐjīng)发布品牌美妆店员招聘信息，地址是南京德基广场。而在此次的展览内部，品牌也设置了一个回顾香水等美妆产品和收纳容器的空间。

将(jiāng)范围(fànwéi)扩大，巴黎模式在上海的应用，或许能成为路易威登在全球推行在地化运营的案例。

在奢侈品行业(hángyè)，一个品牌重视特定市场(shìchǎng)并凸显在地化运营能力的方式，是举办巡游系列时装秀，并于当地的文艺界人士合作。“出游”的概念(gàiniàn)意味着能够(nénggòu)吸收不同地域的文化进行设计，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的(de)综合性空间内推行在地化运营(yùnyíng)，往往需要兼顾更多细节的整合。仅是展览的策划和餐饮的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法(wúfǎ)直接带来规模化的营收转化，但聚集起的共鸣利于巩固消费者忠诚度，也是丰富(fēngfù)品牌综合形象的帮手。

如今LVMH集团正在(zhèngzài)中国为旗下品牌频繁落地类似项目。

西班牙奢侈品牌罗意威于2月在上海静安嘉里(jiālǐ)中心开设了一间新的旗舰店，不定期的文化界人士(rénshì)对谈是门店(méndiàn)活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地(luòdì)“夏日限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮以及电影放映。

这些项目的出现，显示国际品牌对上海以及中国(zhōngguó)经济(jīngjì)发展依然持有积极态度。这不是最近的事情。在静安区，跨国公司地区总部超过百家，外资(wàizī)经济占比比重连续多年在50%左右，涉外经济规模(guīmó)和占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济(jīngjì)”被提及的频率增高。

这是上海重点发展的商业方向。除了(le)路易威登、香奈儿和(hé)巴黎世家等品牌，Moncler此前把上海作为Moncler Genius大秀在(zài)欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将成立百年的回顾展览首站(shǒuzhàn)放在了上海浦东美术馆。

另一方面，上海在(zài)今年推出“首发上海3.0版”新政(xīnzhèng)，推出全国首创的“白名单+差异化(chāyìhuà)合格评定”通关模式。自(zì)落地以来，已有14家跨国品牌中国总部的20个消费品牌进入白名单，涉及全球、区域首发新品超过2万件。

而在上海之外，路易威登对中国市场的(de)投资也有增加。

北京三里(lǐ)屯太古里将是路易威登下一处开设旗舰门店的场所，纽约第五大道旗舰店(qíjiàndiàn)目前也处于装修状态。巴黎香榭丽舍大道上的品牌酒店正在修建中，其与占地数层(shùcéng)的巴黎旗舰店相邻，后者当前主要用以时装(shízhuāng)、手袋和配饰等品类的零售。

“路易威登的目标是(shì)进入消费者的生活。”Pietro Beccari表示(biǎoshì)，“我们要成为生活中的一部分，而不只是销售手袋。”